№11(2012)

Прежде всего хочется отметить, что рейтинг не продается. Если вам пытаются продать рейтинг – будьте осторожны, эти затраты могут не просто быть выброшенными на ветер, но и откровенно нанести вред. Нужно с уважением относиться к участникам рынка, на котором работает компания, а также к потребителям ваших продуктов или услуг. Рейтинг – это репутация, которую нужно заслужить.
В то же время сама услуга по предоставлению кредитного рейтинга стоит денег. Формирование цены любой услуги – дело сложное, поскольку речь идет не о товаре, который можно пощупать или примерить прежде, чем купить. Хотя, как и на стоимость товара, на цену услуги влияет, в первую очередь, ее себестоимость. Фактически в консалтинговом бизнесе, кроме себестоимости, в цену включают еще две составляющие: прибыль, запланированную к получению собственниками, и бренд (имя, реноме) компании, которая такую услугу предоставляет. Понятно, что речь идет о ценообразовании в рыночных условиях. При монополии из двух указанных составляющих прибыль собственника имеет явную тенденцию к росту, в то время как стоимость бренда стремится к нулю. Просто потому, что монополиста как-то особенно никто не любит.

На сегодняшний день на международном рынке рейтинговых услуг работают более 100 рейтинговых агентств. Среди них выделяется «Большая тройка» международных рейтинговых агентств: Standard & Poor’s, Moody’s, Fitch, на оценки которых ориентируются во всем мире. Их рейтинги считаются наиболее престижными. Полученная от «Большой тройки» оценка формирует международную репутацию рейтингополучателя и часто используется для проведения заимствований за пределами Украины. Поэтому и стоимость услуги этих агентств доходит до $100 тыс. в год.
В условиях кризиса число заказов на услуги «Большой тройки» несколько снизилось, поскольку ряд субъектов хозяйствования пересмотрели свои программы развития, отказавшись от выхода на международные рынки капитала. Снижение рейтингов, которое имело место в силу ухудшения экономической ситуации (как произошедшее, так и ожидаемое), также привело к сокращению количества пользователей услуг международных рейтинговых агентств. Однако цены остались практически неизменными.
В частности, в Украине заказчики платят от $30 до 120 тыс. в зависимости от сложности и масштабов работы. Понятно, что самой крупной составля­ющей в этой цене является плата за «брендовость» рейтингового агентства, востребованность его оценок в мире.
Несколько иная ситуация с формированием стоимости услуг национальных рейтинговых агентств. Ее использование обусловлено рядом факторов, начиная от требований законодательства и заканчивая необходимостью в более точных оценках для инвесторов. Что интересно, иностранные инвесторы также пользуются рейтинговыми оценками национальных агентств. Обычно если они уже приняли решение вложить свои средства в экономику определенной страны, то выбирают между различными сферами либо компаниями. В этом случае кредитный рейтинг, определенный по Нацио­нальной рейтинговой шкале, оказывается более точным, поскольку в ходе такой оценки аналитики могут учесть национальные особенности, ускользающие от взгляда международных рейтинговых агентств. Кроме того, практически отсутствует «страновой потолок» – ограничения по кредитному рейтингу страны, выше которого международное рейтинговое агентство обычно не установит кредитный рейтинг. Особенно чувствительны к подобному ограничению субъекты хозяйствования из стран, имеющих низкий рейтинг, например, из Украины. Достаточно сравнить между собой все компании и банки нашей страны, которые сегодня имеют кредитный рейтинг В– по международной рейтинговой шкале, например, «Интерпайп Лтд», агрохолдинг «Мрия», Укрзализныця, «Альфа-Банк», «Индустриалбанк», «Кредобанк», банк «Хрещатик». По отечественным меркам их кредитоспособность различается, но по международной оценке они тождественны.

Получается, что, заказывая услугу у национального рейтингового агентства, компания платит за оценку, которая должна дать ответ на вопрос, насколько она кредитоспособна (финансово надежна, устойчива) по сравнению с другими предприятиями, действующими в Украине. И, как и в случае с международниками, цена состоит из расходов самого рейтингового агентства, бренда и плановой прибыли собственника.
К концу 2012 года на рынке рейтинговых услуг Украины работают шесть уполномоченных рейтинговых агентств, рейтинги которых признаются регулятором. И цена на их услуги варьировалась.
Первоначально, когда статус «уполномоченного» имело одно рейтинговое агентство, а отсутствие рейтинга не позволяло зарегистрировать эмиссию, стоимость устанавливалась достаточно жестко. Как правило, нижняя планка за присвоение кредитного рейтинга составляла $10 тыс. (2004-2009 годы) и могла быть увеличена в зависимости от объема выпуска облигаций. Цена одного обновления – $5-10 тыс. Проводилось оно раз в полугодие, поэтому клиент платил за услугу от $15 до 30 тыс. в год (или 75-150 тыс. грн).

Выход на рынок трех рейтинговых агентств в 2010 году на фоне нестабильной экономической ситуации в стране и снижения контроля со стороны государственных органов за выполнением норм законодательства привел к снижению цен. Стоимость присвоения теперь начинала формироваться не с 50, а с 30 тыс. грн и обычно не превышала 40 тыс. грн. Цена обновления также была меньше, в пределах 20-30 тыс. грн в полугодие. В результате годовые расходы заказчика составляли 50-70 тыс. грн.
Предоставление статуса «уполномоченное» двум новым рейтинговым агентствам ознаменовало собой следующее движение по пересмотру цен. Новички вынуждены были предлагать услугу по более низкой стоимости, т. к. испытывали острый дефицит клиентов. Естественно, рынок отреагировал на очередное ценовое понижение, ожидая аналогичных действий со стороны четырех других рейтинговых агентств.
Но ситуация 2010 года не повторилась. Цены действительно были уменьшены, однако незначительно. В основном это коснулось оплаты услуг за присвоение, которая сегодня составляет 20-25 тыс. грн. Стоимость обновления осталась практически неизменной – те же 20-25 тыс. грн (что в год составляет 40-55 тыс. грн). Естественно, в ряде случаев отклонения могут быть как в сторону уменьшения, так и увеличения стоимости, но они являются, скорее, исключениями из правил.
Ценовые изменения двух последних лет позволяют сделать несколько выводов. Во-первых, первоначальная стоимость услуг рейтинговых национальных агентств была завышена, что объясняется монопольным положением одного из участников рынка. Отсутствие конкуренции и слегка преувеличенная контролируемость рынка со стороны регулятора на фоне экономического роста позволили удерживать такой уровень цен в течение достаточно длительного периода. Отмечался явный прирост прибыли собственников, но сама репутация компании, предоставляющей данные услуги, оказалась весьма противоречивой. Жесткая позиция в ценообразовании не способствовала улучшению реноме на рынке.

Во-вторых, конкуренция на рынке рейтинговых услуг оптимизировала ценовое предложение. Борьба между тремя, а затем – четырьмя рейтинговыми агентствами за клиента позволила последнему добиться улучшения финансовых условий, а также расширения общего спектра услуг и повышения лояльности со стороны рейтинговых агентств.

В-третьих, выход на рынок новых игроков привел к жесткому демпингу со стороны неофитов. Однако ожидаемых результатов демпинг пока не принес. Цены снизились незначительно, сами рейтинговые агентства не смогли добиться существенного прироста клиентского портфеля в короткие сроки. Более того, возможно, в перспективе они могут столкнуться с проблемой острого дисбаланса между ценой услуги и ее себестоимостью.
Вполне вероятно, что тактика низких цен, успешно применяемая в ряде других бизнесов (например, машиностроении), в сфере рейтингования способна привести к противоположным результатам. Рейтинговое агентство, действующее в низком ценовом диапазоне, когда стоимость услуги явно ниже затрат на ее предоставление, постепенно теряет репутацию в профессиональном сообществе. За ним может прочно закрепиться бренд «дешевое рейтинговое агентство» со стабильно низкими ценами. При этом репутация клиентов такого агентства также может пострадать, поскольку низкая цена зачастую является подсказкой, говорящей о качестве услуги, а соответственно, и о «реальном» уровне рейтинга клиента подобного агентства.

Таким образом, можно предположить, что сегодня в Украине сформировалась определенная рыночная цена рейтинговой услуги. На нее оказали влияние как потребность в самом продукте и спрос со стороны клиентов, так и конкуренция между рейтинговыми агентствами. Более того, можно говорить, что цена действительно формируется из себестоимости, прибыли собственника и стоимости рейтингового агентства. Пока цена невысока, что, очевидно, является реальным отражением важности данной услуги. Невелики в ней и составляющие прибыли и ценности бренда. Однако на рыночный характер услуги указывает тот факт, что новые участники рынка вынуждены работать в убыток, лишь бы сформировать какой-нибудь клиентский портфель и тем самым заработать репутацию. Удастся ли им избежать риска банкротства и статуса «дешевое рейтинговое агентство», покажет время.

В любом случае следует помнить, что каким бы известным не было рейтинговое агентство и как бы не нужны были клиенту его услуги, но если устанавливать на них неверную цену, это обычно приводит к потере заказа. Слишком большая цифра, которая, по мнению клиента, будет превышать полученные им выгоды и выходить за рамки бюджета, отпугнет его от подписания контракта. Если же у заказчика сложится впечатление, что заявленные комиссии слишком низки, он сможет трактовать это, как отсутствие достаточных знаний, опыта, профессионализма.

Поэтому для установления оптимальных цен на рейтинговые услуги необходимо отказаться от традиционного затратного подхода, при котором к себестоимости прибавляются накладные издержки и норма прибыли, после чего устанавливается окончательная стоимость. Правильный подход предусматривает сбор и анализ информации о природе взаимосвязей стоимости и спроса, цен конкурентов и динамики издержек в долгосрочном периоде. Проще говоря, основой являются не свои издержки, а ценности и выгоды, получаемые клиентом. Именно подобным образом, на мой взгляд, должна формироваться стоимость рейтинговых услуг в Украине. Такой подход обеспечивает не только доходность рейтингового бизнеса, но и качество услуги и соответствие этого качества ожиданиям и потребностям клиента.